Was wir dieses Jahr sehen konnten ist, dass Social Media kein kurzfristiger Hype ist - sondern ein langfristiger Trend, der die Arbeit eines Pressesprechers essentiell verändern wird. Durch die Veränderung der medialen Randbedingungen wird sich auch das Berufsbild des Öffentlichkeitsarbeiters grundlegend verändern müssen. Laut einer Studie von Middleberg Communications und der Society for New Communications Research (SNCR) recherchieren 70 % der Journalisten im Social Web, 66 % durchstöbern Blogs und 47 % verfolgen Meldungen auf Twitter. Für die Studie wurden 317 Medien-Profis interviewt. Und auch die Ergebnisse einer Studie bei der Daimler AG zeigen, dass eine neue Denkweise, die Social Media integriert, notwendig ist. Zwar konnten sich bei der Befragung damals nur 7 % der Befragten vorstellen, Daimer-Tweets als Informationsquelle zu nutzen, dennoch schauten 40 % der befragten Journalisten mehrmals monatlich auf Blogs. Oder um in Zahlen zu sprechen: Das Radio brauchte 36 Jahre um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, das Fernsehen 13 Jahre und das Internet 4 Jahre. Facebook hatte nach 9 Monaten 100 Millionen Nutzer. Und auch in Deutschland steigt die Zahl: Innerhalb von 8 Monaten hat Facebook.com seine deutsche Nutzerschaft verdoppelt - von 5 Mio. im März auf nun 10 Mio. (Quelle: Meedia)

Auch wenn meiner Meinung nach von einem zu schnellen und nicht gut überlegten Sprung ins Web 2.0 abzuraten ist, sollte sich jeder Pressesprecher/in mit dem Thema beschäftigen. Wie man am besten startet, dazu habe ich mir einen 7-Punkte-Plan überlegt, der sicherlich noch zu ergänzen ist.

Anlass für diesen Blogbeitrag war das Betteln und Flehen von Thorsten Zörner (@zoernert), der dringend noch Beiträge für seinen Adventskalender gesucht hat.

1) Umschauen - Die unendlichen Tiefen des World Wide Web mit all seinen Untiefen und Ausprägungen. Seien wir mal ehrlich - was für uns Digital Natives zum ganz „normalen“ Wahnsinn gehört, da wir uns stundenlang damit beschäftigen können & mit Facebook, StudiVZ, YouTube & Co aufgewachsen sind - ist für viele andere wie ein Labyrinth ohne sichtbaren Ausweg, ohne klare Linie und mit mächtig vielen Tunneln ins Nirwana. Deshalb sollte man zunächst den Crash-Kurs in Social Media bekommen, sich über Tools und Plattformen informieren und überall ein wenig herum schnuppern. Und ganz ehrlich: Fragen stellen! Die digitale Bohème wurde nicht geboren, sie hat sich entwickelt. Gut ist es, Neugier für die Sache zu entwickeln und keine Angst vor Unwissenheit. Und dann geht es Schritt für Schritt weiter …

2) Netzwerken - Mit dem Aufkommen der neuen Medien entstand für Pressesprecher eine neue Zielgruppe, die der Blogger bzw. Online-Arbeiter. Diese haben immer stärkere Auswirkungen auf Kundenentscheidungen, weswegen sie von Unternehmen als neue Ansprechpartner erkannt werden müssen. Insofern müssen Pressesprecher diese neue Zielgruppe erkennen und in ihre Arbeit integrieren. Sie müssen sich neben dem Netzwerk an Journalisten auch ein solches an Bloggern aufbauen - eben solche Blogger, die über relevante Themen schreiben. Damit einher geht ein Umdenken in der Ansprache. Immer noch - und wahrscheinlich auch in Zukunft - betreiben viele einen Blog nicht beruflich, sondern als Hobby. Demnach muss auch die Kontaktaufnahme anders sein und sich an die speziellen Wünsche und Anforderungen der Blogger anpassen. Zum Netzwerken gehört aber auch, dass man seine schon bislang bestehende Zielgruppe auch auf anderen Kanälen anspricht und mit ihnen in Verbindung bleibt - d.h. Socialising. Immer mehr Journalisten findet man heute auf Twitter, viele haben einen eigenen Blog. Auch hier sollte man Verknüpfungen & Verbindungen schaffen.

3) Thematisieren - Viel häufiger als früher kommen Themen aus der Blogsphäre und schaffen es in Online-Medien und letztendlich in die klassischen Medien. Anhand der in letzter Zeit steigenden Fälle an PR-Krisen großer Unternehmen sieht man, welche Macht die digitale Welt entwickeln kann und wie schwer Unternehmen an solchen Reputationsschäden zu knabbern haben. Deshalb ist es wichtig, auch als Pressesprecher die Onlinewelt zu beobachten und aktuelle Hype-Themen zu verfolgen. Gleichwohl eignet sich beispielsweise Twitter sehr gut, um zu sehen, mit welchen Themen sich die relevanten Zielgruppen, also Journalisten & Blogger aktuelle beschäftigen. Um dann passgenau Informationen zu liefern, Experten für Interviews zur Verfügung zu stellen oder die eine oder andere Ankündigung wirkungsvoll zu platzieren.

4) Austauschen - das Web 2.0 wird nicht umsonst als Mitmach-Web bezeichnet. Hier geht es nicht um eine reine Ein-Weg-Kommunikation: Dialog und ein Gedanken-/Ideen-/Interessenaustausch wird durch die Möglichkeiten gefördert und aktiv propagiert. Wenn man sich einen ersten Überblick verschafft hat, die Gepflogenheiten versteht und erste Kontakte geknüpft hat - dann sollte man einen Schritt weiter gehen - und vom reinen Zuhören in die aktive Partizipation übergehen. Dann gilt es, in die Konversation zu treten und mit Meinungsmachern zu „sprechen“ und sich an relevanten Diskussionen egal wo, auf Twitter, Facebook, Blogs, etc. zu beteiligen. Damit baut man sich eine Online-Reputation auf und etabliert sich als Experte für bestimmte Themenfelder.

5) Umdenken - Um die klassische Pressearbeit mit Social Media Mechanismen zu verknüpfen, ist auch Umdenken, in der Art und Weise wie Inhalte zur Verfügung gestellt werden, unabdingbar. Die Zahl der Pressemitteilungen, die täglich verschickt wird, steigt kontinuierlich. Gleichermaßen steigt die Anzahl der Presseinformationen, die täglich im Nirwana versinkt analog dazu. Deswegen gilt es grundsätzlich zu überlegen, was wirklich relevant ist, um es an den Verteilerkreis zu versenden, und zweitens gilt es neue Wege zu finden, um Informationen aufzubereiten. Stichwort: Social Media Press Release. Dieses beinhaltet nicht nur reine Fakten, sondern Videos, Bilder, Graphiken, Expertenstimmung, etc. Und gleichzeitig bieten solche Pressemitteilungen die Möglichkeit der vielfachen Verbreitung via Social Bookmarking, RSS, Technorati usw. Wie so etwas aussehen könnte, hat SHIFT Communications einmal als Template vorgemacht.

6) Monitoren - Wer Inhalte in die Öffentlichkeit schickt, sollte gleichermaßen beobachten, wo und wie diese ankommen. Unternehmen haben vielfach ein Pressemonitoring in Form eines Pressespiegels, aber die wenigsten Unternehmen haben ein Social Media Monitoring etabliert. Wer jedoch nicht beobachtet, wie über die eigene Marke gesprochen wird, der kann Krisen nicht frühzeitig erkennen, was teilweise bereits im Fiasko geendet hat, wie man an Jako, Jack Wolfskin und anderen Negativ-Beispielen beobachten konnte. Als Pressesprecher sollte man auf jeden Fall die relevanten Schlagworte als Google-Alert abonnieren, um damit die Internetsphäre zu beobachten und im Krisenfall schnell und vor allem richtig reagieren zu können. Solche Szenarien kann man durchaus auch bereits im Vorfeld durchspielen - um dann nicht von einem Tsunami überrascht zu werden, auf den man keine Antwort hat.

7) Integrieren - Ich glaube Social Media-Aktivitäten machen nur dann Sinn, wenn man sie als ganzheitliche Kommunikationsstrategie im Einklang mit den klassischen PR-Tools sieht und beides in Einklang und Harmonie versteht. Bislang - machen wir uns nichts vor - ist das Social Web immer noch klein und unbedeutend - wenn auch mit steigender Tendenz. Insofern macht es keinen Sinn, von nun an komplett in der digitalen Welt zu leben und die traditionellen und bewährten Pfade zu verlassen. Vielmehr geht es darum, die klassischen Instrumente der PR mit neuen Medien sinnvoll zu verknüpfen.

Fazit: Social Media ist für mich Chance und Herausforderung zugleich. Es macht keinen Sinn, gleich alles auf einmal zu wollen. Meiner Meinung nach ist eine Strategie der kleinen Schritte sehr viel erfolgsversprechender als von 0 auf 100 in drei Sekunden, um dann aus der nächsten Kurve zu fliegen. Natürlich geht im Social Web in erster Linie um den Mut zum Mitmachen. Dabei sollte man aber auch Grundlegendes nicht vergessen. Wichtig ist es, sich über die eigenen Themen und Inhalte Gedanken zu machen. Gleichzeitig gilt es auch, die für einen richtige(n) Plattform(en) zu entdecken. Und auch ein Crash-Kurs in „Wie funktioniert das Web 2.0?“ ist vielleicht keine schlechte Idee, um nicht gleich zu Beginn auf die Nase zu fallen.